保健品广告的奥秘
姚曦

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总序
1　结束暴富神话——保健品的行业发展态势
    1.1　保健品行业的兴起
    1.2　保健品行业的旺盛时期
        ●导入CI战略的太阳神
        ●“大风起兮龙腾飞，五洲蔽日起飞龙”
        ●巨人脑黄金风暴
        ●三株帝国的崛起
    1.3　保健品行业的平滞时期
        ●飞龙落地
        ●巨人垮台
        ●三株的盛世与衰败
    1.4　保健品行业的复兴
        ●红桃K攻占农村市场
        ●励精图治的东方太太
        ●引导知识营销的交大昂立
        ●席卷全国的脑白金
    1.5　国外保健品行业状况以及WTO对中国保健业的影响
        ●国外功能食品的发展现状
        ●中国加入WTO对保健品行业的影响及对策
    1.6　保健品行业出现的新趋势
        ●需求进一步扩大，市场进入良性循环
        ●保健药品2004年退出市场，保健食品走向第三代
        ●大型企业多元化经营向制药业转变
2　保健品广告说什么——保健品广告的内涵与特点
    2.1　叩响保健品市场的大门：保健品概念营销
        ●保健品广告发展态势
        ●叩门金砖——概念营销
    2.2　保健品的功效诉求
        ●保健品功效诉求
        ●礼品市场
    2.3　诉诸心理效应
        ●情感效应
        ●恐惧心理
        ●名人效应
        ●从众效应
    2.4　品牌形象塑造
        ●企业形象与企业理念
        ●品牌策略阶段
        ●品牌形象整合传播
    2.5　知识决定命运
        ●天然、安全：绿色保健
        ●知识带动未来
3　戴着镣铐跳舞——保健品广告的定位与创意
    3.1　广告定位概述
        ●广告定位的含义
        ●广告定位是广告创意的前提
        ●广告定位对产品的作用
        ●广告定位与创意的误区
    3.2　以理服人的功能定位
        ●从包治百病到功能细分
        ●娃哈哈的USP
        ●巨能钙的数字和盖中盖的明星
        ●比盖茨补脑颗粒：中国考生特供补品
    3.3　打动人心的亲情定位
        ●椰岛鹿龟酒，父亲的补酒
        ●生命旅程中，注定有你相伴
        ●幸福家庭健康维系
    3.4　别出心裁的礼品定位
        ●送礼送健康
        ●送礼送新意
        ●定位于礼品的利与弊
    3.5　入乡随俗的本土化定位
        ●土得掉渣的三株
        ●呼儿嗨哟，中国出了红桃K
        ●农村战略中本土化定位的思考
    3.6　网罗女人心的心理定位
        ●丰韵才是真的美
        ●太太口服液，十足女人味
        ●从心理定位看保健品战略选择
4　琢玉成器——保健品广告的表现技法
    4.1　卓有成效的信息表现策略
        ●系列广告策略
        ●名人策略：
        ●永恒的情感主题
        ●广播广告中的对话表现
        ●民族主义策略
        ●理性之光下的广告表现
        ●警示型广告
    4.2　保健品广告的表现风格
        ●比喻含蓄表达
        ●性与性感广告
        ●卡通与漫画表现法
        ●幽默风趣的表现
        ●夸张与奇异
        ●经典广告语表现
5　远交近攻，协同作战——保健品广告媒体策略
    5.1　远交攻略：传统媒体及其选择策略
        ●电视
        ●报纸
        ●杂志
        ●广播
        ●传统媒体的选择策略
    5.2　近攻攻略：其他媒体及传播渠道重要性日益彰显
        ●户外广告地位崛起
        ●直邮广告
        ●网络广告
        ●事件行销及其他
    5.3　媒体组合协同作战
        ●有利时机的把握
        ●农村保健品市场开拓的媒体策略
        ●结语
6　美与媚的博弈——保健品经典广告评析
    6.1　常用保健品经典广告案例
        ●我们的爱天长地久——太阳神导入CI概念
        ●30岁的人，60岁的心脏——海王银杏叶片
        ●土气的脑白金
        ●想亲嘴吗？——清嘴含片的电视广告解析
        ●70年老朋友，宝生园新光彩
        ●外星人劫持赵本山——北极绒保暖内衣的悬念广告
    6.2　医药保健品经典广告案例
        ●诗意的广告——新华医药系列推广
        ●基因营养素——珍奥核酸
        ●枯木又逢春了吗？——北大之路“再生人”
    6.3　男性保健品经典广告案例
        ●广告与营销博弈——海王金樽广告的遗憾
        ●沟通都市有情人——昂立多邦
        ●保健酒的喧哗
        ●性保健品广告
        ●四世同堂海狗鞭特补系列
    6.4　女性保健品经典广告案例
        ●个性与时尚比翼——“太太”推广模式
        ●美体修形，一穿就变——婷美保健内衣的广告评析
        ●“燕瘦”的时代——减肥品广告评析
        ●女性养血专家——美媛春
主要参考文献
后记

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